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大调研|绿地汽车董事长陆鸿文:经销商没有转型主动权

2023-08-30 03:36:33 腾讯网

大调研|绿地汽车董事长陆鸿文:经销商没有转型主动权

采访|李皙寅

文|翟芳雪


【资料图】

编辑|李皙寅

汽车经销商在寒风中吹太久了。汽车消费市场不再高速增长;新能源汽车不再需要复杂的维修保养;借助智能网联技术,整车厂希望把用户掌握在自己手中,建设自营店……汽车经销商,这一全年营收逾万亿,从业人数逾50万的行业如今陷入普遍亏损,未来将何去何从?

受全联车商之邀,《财经》汽车研究中心独家开展“生存之战,走向何方——汽车经销商生存状况”大调研,后续将以文字、视频等多种方式输出所见所闻。

作为行业中人,可以看看是否同此冷暖、有啥应对策略;作为投资人,可以看看这一产业能否否极泰来,变革中孕生了哪些新机会;作为消费者,可以看看未来买车会是怎样一种新生态。

欢迎你的转发、评论,期待你的投稿和约访。

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图左:绿地汽车董事长陆鸿文

“现在跟主机厂之间的关系,实际上处于最不好的时候。”现任绿地汽车集团董事长、总经理陆鸿文对《财经》汽车研究中心坦言。

在传统授权经销商模式下,车企通过批售形成极大的缓冲点,汽车经销商成为主机厂的“蓄水池”,承担调节订单和资源作用。但是经济下行、行业赛道风云巨变给经销商带来的打击,近乎是毁灭性的。

全国工商联汽车经销商商会的报告显示,调研发现,高达60%的4S店在2022年经营亏损, 经销商集团的盈利情况要好于单店,但也只有55%的集团是盈利的。

在此重压下,主机厂与经销商的关系越来越僵。调查显示,2022年汽车经销商满意度均值为64.8,创自商会2014年起开展调研以来历史新低。

近五成经销商(49%)反映厂商的基本返利占比在30%以下,这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。经销商想要拿到各种返利就要被迫完成各种任务,这是厂家的一种变相地强迫性策略。

内行人和外行人都有一种共识:想要打开局面,经销商必须转型了。

然而与上一期的访谈对象,云峰汽车董事长樊有力相比,陆鸿文对经销商转型似乎抱持悲观的态度。

“目前的困境,不是经销商不转型所造成的。我们要清楚问题的核心在哪里,问题的核心是产能过剩,任何市场都是供求关系决定价格的。现在总体经济形势是这样的状况,要汽车一枝独秀,凭什么?”陆鸿文的发问掷地有声。

陆鸿文在1994年进入绿地汽车,专注于汽车经营事业,风雨兼程28年。他带领绿地汽车从一个以出租车业务为主的小事业部,成为拥有42个不同品牌4S店的大经销集团,绿地汽车集团多次登上经销商百强榜,并且排名常年维持在50名左右。

《财经》汽车研究中心将对话这位汽车经销老法师,探讨以下话题:

1、 经销商困境的源头是什么?对老百姓而言,车真的越便宜越好吗?

2、 经销商与主机厂现在的关系咋样?

3、 网上卖车能取代4S店吗?

4、 经销商自己该怎么转型?

01 产能过剩,经销商与主机厂关系触底

问:其实我觉得有点旱地拔葱的意思,汽车行业占工业产值10%,利税10%,整个产业链上下游占就业人口10%,国家拉不动经济的时候,只能从房产和汽车入手,房产不敢动,现在就想着办法想让汽车好一点。

陆鸿文:没有消费能力的时候,逼着消费的结果是什么?是不断地下降价格。那么价格的下降到底是好还是坏?原来买这个车要30万,现在变20万了。经销商不挣钱,供应商不挣钱,可能主机厂自己都不挣钱,这个后果是什么?降薪裁员。

我们说一个企业没有利润,它是一个不道德的企业,对员工不负责任,不可持续。要拉动内需消费,源头是要有就业机会用于工资性收入。企业都不好的时候,哪来的就业?这是个恶性循环。而企业有利润才会招工,老百姓有工作、有钱挣才会去消费,这是个正循环。

终端价格便宜了以后,整个链条里面都在亏损,亏损的后果是什么?就是丧失消费能力。

问:您说的我很认同,为什么说福特厉害,就是因为他当时把汽车价格做起来了,但是他把工人的工资提高了,工人干几个月就能买一辆自己的车,自己有钱了大家都买车才普及,这是一个正循环。

陆鸿文:每个企业都有它合理的利润,可以解决就业问题、员工的福利问题,员工有钱了就可以去消费。但是现在搞促销价格越来越低,原因是供求关系出问题了,现在需求变少,但产能还在扩。

这个结果是不好的,你的价格越来越便宜,老百姓感觉这个车原来25万,过了一个月后面20万了,他的消费反而会减少,因为感觉价格还会降下来。

问:您觉得地方上出台消费券补贴汽车消费,这样的措施可行吗?

陆鸿文:这个目前实际上是最好的方法,就是通过消费券来定向。经济要好起来,通缩是卖不出去东西的,只有通过通胀才能解决消费。

但是方法没有做到位就会出问题,比如说东风本田。一辆车在武汉便宜3万,如果我本来要在上海买这个车,我就可以去武汉买好以后在武汉上牌,然后把车和牌调到上海。这样就造成很不好的后果,价格体系全乱了。

问:您从业了这么多年,您觉得现在是主机厂和经销商之间关系最紧张的时候吗?

陆鸿文:是关系最差的阶段。市场实际上是很现实的,你帮我授权,我来帮你做经销,大家一定都是想赚钱的。经销商每个月亏损、每年亏损,怎么做得下去,一定会退网。但是现在退网也不稀奇了,在十几年前如果退一个网,那这个经销商的形象就会一塌糊涂。

问:我印象非常深,西南地区集体退网。

陆鸿文:现在退网也没媒体来写了,每天都有经销商退网。我最早是在上海建了4家马自达店,两家马自达3、两家马自达6,全退了。现在跟主机厂之间的关系,实际上处于最不好的时候。

厂里都没钱,这是因为追逐产能。现在新势力造了这么多电动车,一定对燃油车是有冲击的。上海现在51%是电动车,但各家传统主机厂还在不断地为了生产而生产。工信部应该适当调节一下,有很多国企都在这样做,损失是看不见的,把将来的价格全拉低了。

02  4s店不会被消灭

经销商没有转型主动权

问:面对困境,您认为经销商该如何转型?

陆鸿文:我不知道我们这个行业怎么转型。有人说要在网上卖车,蔚来、特斯拉都在网上卖车,网上无非解决了一个订单问题,而真正实测4升4降、看车都在线下。

原来上汽集团就是要在网上卖车,但是线上线下一定是个互动的过程。汽车是个大件,不像别的东西,网上买了以后能7天无理由退货。汽车退不了,开过票就变二手车了,这没办法。哪怕在上保险之前,把车验好以后,通过板车给顾客送到家里,这个过程如果出问题,谁来承担责任?所以转型不是这么容易的事情。

美国已经做几十年4s店了,人家的互联网发展比我们差吗?亚马逊做网上销售比我们早吧。以前阿里巴巴做过天猫汽车,当时还专门成立了汽车事业部,起来了吗?没有。所以通过转型来消灭4s店,现在是不可能的。

问:所以说您的观点是认为,4s店授权经营的这种模式是其实不会被彻底替代的。

陆鸿文:现在无非有代理制、经销制、直销制三种模式,但眼睛看得见的形式是没变的。这三种模式的形式还是在4s店。原来4s店是经销的,有库存。现在做代理制了,客户在网上订好以后,就为他进一台车,拿佣金但不备库存。现在特斯拉用4s店做直销制,所反映的物理形式还是4s店,还是展厅。

问:现阶段大家还能做点什么,就是我们经销商自己还能做点什么,有的我们能等等上面,有的我们得自己做对吧?

陆鸿文:经销商有什么路可以走,这是一个产业链,需要主机厂、供应商、经销商。目前跟主机厂去叫板很难,现在拿车要亏这么多,不拿车可能将来被取消授权,经销商还要考虑物业、装修、配件、库存,这都是一系列的问题,这是一个解不开的一个结。

如果大家还说经销商应该自行转型,我认为这对经销商很不公平,经销商怎么转型?受制于厂家的商务政策、受制于厂家的有关规定,产品、销售、顾问的人数都有规定,每个岗位的数量都有要求,怎么转型?

主机厂不变,靠我们的能力变不了。经销商不要授权,去开一家庞大那样的汽车超市,把授权的品牌放在一个超市里面卖,庞大成功了吗?没有。因为老百姓觉得买车就要到4s店去。

问:现在的情况大环境改变不了,只能改变自己,那自己该怎么改?

陆鸿文:受制于主机厂,怎么去改?比如说边际效应,像奔驰一样,保险什么的都不做了。边际效应现在越来越少,比如说汽车改装,你改出了问题,主机厂不赔钱的。还能干什么?装个脚垫,贴个膜,没多少钱的东西。而且你不管做什么都是要投入的,还要涉及主机厂的有关规定。很多有关规定都是组织上给你下的,国家很多政策是对你有制约的。

实际上我想说一句重话,是不是终端价格越便宜,对老百姓越好?老百姓买到的东西是便宜了,但便宜的后果是什么?可不可持续,你这厂还在不在?质量好不好?某电商平台的东西越来越便宜,越便宜,假货和烂货就越多,但汽车不可以这样。

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